2008年以來(lái)，美國(guó)次貸危機(jī)、世界金融風(fēng)暴、歐債危機(jī)等重大事件相繼發(fā)生，外需市場(chǎng)動(dòng)蕩而疲軟，極大地影響著出口型家紡布藝企業(yè)的生存與發(fā)展。

　　再加上世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩、歐美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)體貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭、人民幣匯率波動(dòng)、生產(chǎn)成本飆升等因素影響，很多家紡布藝外銷(xiāo)企業(yè)不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，為自己尋找新的立足點(diǎn)。

　　外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，優(yōu)劣要比較

　　企業(yè)轉(zhuǎn)型并不是簡(jiǎn)單的“請(qǐng)客吃飯”。

　　內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式遠(yuǎn)比做外貿(mào)復(fù)雜得多，而面對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求，家紡布藝外銷(xiāo)企業(yè)在產(chǎn)品、心態(tài)、團(tuán)隊(duì)、組織、品牌、渠道及商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)方式、管理體系、宣傳推廣等各方面都是一片空白。

　　各方面都要“從零開(kāi)始”，而家紡布藝外銷(xiāo)企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變的，卻是以往辛苦積累起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和理念。

　　一般而言，外銷(xiāo)企業(yè)長(zhǎng)期服務(wù)于國(guó)外品牌或中間商，不直接面對(duì)消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者需求和趣味的把握能力不足。

　　其次，外銷(xiāo)企業(yè)雖然產(chǎn)品質(zhì)量較好，但欠缺營(yíng)銷(xiāo)手段，而實(shí)際上很多時(shí)候，消費(fèi)者買(mǎi)的不僅僅是技術(shù)和質(zhì)量，更是品牌和服務(wù)。

　　外銷(xiāo)企業(yè)被動(dòng)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷(xiāo)，可能還是拿以往的經(jīng)驗(yàn)和眼光來(lái)度量?jī)?nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。如果簡(jiǎn)單化、想當(dāng)然地操作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，容易走進(jìn)死胡同。

　　家紡布藝外銷(xiāo)企業(yè)也有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　如外貿(mào)企業(yè)長(zhǎng)期對(duì)接國(guó)際成熟市場(chǎng)，在產(chǎn)品質(zhì)量控制、包裝、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)方面，比內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)更加成熟和規(guī)范，更適應(yīng)國(guó)際趨勢(shì)。

　　另外，在單一性、標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化產(chǎn)品整合能力方面，外銷(xiāo)企業(yè)可能更具優(yōu)勢(shì)。而且，外銷(xiāo)企業(yè)沒(méi)有傳統(tǒng)內(nèi)銷(xiāo)包袱，在適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、采用先進(jìn)的商業(yè)模式和方法上更放得開(kāi)手腳。

　　外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，循序漸進(jìn)主要

　　家紡布藝外銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，還應(yīng)做好戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　企業(yè)必須調(diào)查和了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合企業(yè)自身情況，明確拓展內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃——明確家紡品牌企業(yè)外銷(xiāo)和內(nèi)銷(xiāo)的位置關(guān)系、分析內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)與外銷(xiāo)市場(chǎng)的不同需求、確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位、選擇內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式與策略、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)及經(jīng)營(yíng)方式、制訂預(yù)警及危機(jī)處理機(jī)制等。

　　在具體執(zhí)行上，可以分五步走：

　　優(yōu)先步，做好市場(chǎng)調(diào)研。

　　初步了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，再結(jié)合自身特點(diǎn)，建立設(shè)計(jì)、策劃、營(yíng)銷(xiāo)、招商團(tuán)隊(duì)。這些方面的人才缺乏是大多數(shù)企業(yè)的難題。除了招募有經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)人士外，外銷(xiāo)企業(yè)也應(yīng)積極引導(dǎo)原有人才的職能轉(zhuǎn)換。

　　第二步，根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求點(diǎn)和空白點(diǎn)，找到市場(chǎng)切入點(diǎn)，從而確立目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，規(guī)劃產(chǎn)品策略，設(shè)計(jì)滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者口味及需求的產(chǎn)品組合。

　　第三步，選擇合適的商業(yè)模式，選擇相應(yīng)的渠道及終端營(yíng)銷(xiāo)組合。

　　第四步，籌建專(zhuān)柜、代理或直營(yíng)店面，區(qū)域直營(yíng)、試銷(xiāo)，樹(shù)立樣板市場(chǎng)，建設(shè)內(nèi)銷(xiāo)“根據(jù)地”。

　　第五步，在樣板市場(chǎng)及運(yùn)營(yíng)模式成熟后，向更大區(qū)域進(jìn)行推廣、擴(kuò)張。

　　選擇適合自身的轉(zhuǎn)型之路

　　家紡布藝企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)大致會(huì)經(jīng)過(guò)如下五個(gè)階段。

　　一、外轉(zhuǎn)內(nèi)初級(jí)階段。

　　在這個(gè)階段，家紡布藝外銷(xiāo)企業(yè)一般是把外貿(mào)尾貨銷(xiāo)往內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，將某些外銷(xiāo)產(chǎn)品直接引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。或者只是對(duì)外銷(xiāo)產(chǎn)品顏色、款式、尺寸、面料、工藝等稍作改變，即推向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　二、跟風(fēng)同質(zhì)期。

　　由于不了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不知道哪類(lèi)產(chǎn)品爭(zhēng)取進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，于是“別人有啥我上啥”，“什么爭(zhēng)取進(jìn)一步拓展市場(chǎng)我仿啥”。

　　三、品牌空心期。

　　在這一階段，企業(yè)開(kāi)始形象包裝或概念炒作塑造家紡加盟品牌。但這一過(guò)程還主要停留在外在形式上，缺乏文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性，品牌空心化，不能與產(chǎn)品形成良性互動(dòng)。

　　四、品牌產(chǎn)品一體化期。

　　品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度高度統(tǒng)一，品牌定位、產(chǎn)品風(fēng)格、品牌文化等結(jié)合度高。

　　五、終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)期。

　　改變傳統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者想象力要求高的營(yíng)銷(xiāo)方式，滿(mǎn)足消費(fèi)者感知需求，在終端營(yíng)造感性氛圍，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　可能有些企業(yè)永遠(yuǎn)停留在優(yōu)先、第二階段，有些企業(yè)則可以直接從第三階段起步。

　　但不管怎樣，企業(yè)應(yīng)該務(wù)實(shí)地選擇符合自身實(shí)力的發(fā)展方式，先謀生存，再求發(fā)展，一步一個(gè)腳印，走好轉(zhuǎn)型之路。

　　另外，對(duì)眾多家紡布藝外銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)畢竟是一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，你不熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者也不熟悉你。

　　因此，利用行業(yè)媒體和專(zhuān)業(yè)展會(huì)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄魍茝V，可以起到事半功倍的感覺(jué)，不失為打開(kāi)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的有途徑。